央视315点名了一家独角兽——啄木鸟家庭修理。报导提示它暴利修理：燃气灶点火器本钱20元，收费250元；塑料电机收费659元，本钱仅91元。

　　啄木鸟成立于2014年，彼时，正是O2O如火如荼的时代。创始人王国伟高中毕业，曾是一名家电修理师傅。7年后的2021年，啄木鸟成为独角兽。它曾累计融资超6亿元，取得小米、顺为、58同城等安排出资。其间，雷军经过顺为本钱，持有它3.5%的股份。

　　依据灼识咨询的数据，啄木鸟家庭修理在我国线年的总交易额核算，商场占有率为2.4%，是国内最大的家庭修理途径。

　　暴利修理也好，价值观歪曲也罢，这看似是个办理问题或是文明问题，比方鼓舞师傅报高价——但更深层次地看，这是个商业形式问题，即：假如它不这么收费，不这么寻求高毛利，它就活不下去。然后引发一个更深层次的评论：O2O修理形式，终究是否有商场刚需？

　　啄木鸟从前冲刺过IPO（2024年1月向港交所递送招股书），因此有充沛的数据能验证这一点。

　　首要，央视报导的都是现实。若仅从配件本钱看，啄木鸟修理很暴利，没缺点。但其实，它的净利率并不暴利，乃至是合理的。

　　比方2023年，啄木鸟收入10.11亿元，纯赢利是4887万元，净利率4.8%；2024年上半年，其收入6.23亿元，净赢利约3888万元，净利率6.2%。

　　换句话说，啄木鸟要想取得合理的赢利，就有必要寻求高毛利，就有必要高客单价，不然，它就没办法生计。更浅显地说，它这种商业形式，天然地“割用户”。

　　这是商业形式的功率问题，也是当年O2O与实体门店的最大争辩：究竟谁的服务功率高？假如是O2O功率高，那么修理费应该更廉价；假如是实体门店高，那么反之。

　　现在，答案比较明晰。O2O满意的，更多是用户“懒”的需求，而不是“更廉价”的需求。就像外卖相同，去集市、超市买菜明显更廉价，但仍然每年有3亿以上用户点外卖。

　　为什么？由于更便利。主打O2O修理的啄木鸟也相同，它有必要没有性价比才干生计。

　　首要，它的毛利有必要做到80%以上（2021-2024），最高可达84%。比方修个热水器配件，配件价格16元，啄木鸟有必要报价100元，只要这样，它才可以取得4-6元的净赢利。

　　那有人会问：为什么？100元的订单，16元零配件本钱，还有80元的赢利空间，哪去了？

　　或许很多人忘了，订单里的约35%-40%还要分给修理师傅，这就要扣除28元-32元，还剩48元-52元。

　　别的，还有获客费用。用户要经过APP等预定订单，啄木鸟需求投入很多的获客费用。据招股书，啄木鸟的出售营销开支昂扬，占总收入约44%-48%（含出售费用）。

　　以流量费为例，它每年要从美团、百度、字节等途径购买流量，本钱占总营收的29%-33%。

　　这么一算，100元的订单还要扣除约40元的营销费用，再加上之前的本钱+佣钱，就只剩余8-12元的赢利空间。

　　但是，到这还没完毕，啄木鸟还有超1700名职工（2023.9.30），把职工工资算上，把税扣掉，把行政开支等减掉，每年的净赢利就剩4%-6%了。

　　请注意，这仍是毛利率超80%的前提下，凡是修理师傅把100元的订单报成90元，公司都无法盈余乃至亏本。如此就可以充沛了解，为何啄木鸟能构成这种文明，比方鼓舞师傅报高价、坑害顾客。

　　啄木鸟的客单价是偏高的，一般都在200元以上。2021-2023年，啄木鸟的客单价不断升高，从2021年的231.8元，增加至2023年的250.2元。

　　这是高于商场水平的。在某途径，啄木鸟的投诉量超越6000条，其间的要害内容之一都是“收费过高”。

　　但这也是一个商业悖论。由于O2O并没处理降本增效的老问题，因而就无法产生性价比优势。而要处理用户投诉问题，啄木鸟又有必要进步性价比。二者怎么权衡利弊，才是啄木鸟修理的运营难题。

　　修理这个事原本就不能廉价。毛利没有把师傅上门的本钱打上去。算上上门费用赢利很低。修理的隐形本钱客户不了解。一个师傅月收入6000，每天本钱就不止200。上门路上时刻修理时刻都是本钱。上门费一次100都不够本。获客费用，别的的本钱，一次修理，零件本钱占比极低。收费200 不够本。

　　从前我需求换一个零件，师傅说要450，我讲价200能不能做，修理师傅不同意走了，收了我上门检查费80，后来我在淘宝搜了配件，发现配件价格才35元，所以我买回来自己装置上去搞定了！

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